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电子邮件营销的深度数据分析及运营策略

浅谈EDM电子邮件营销
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访问网站是用户了解企业及其产品的一个窗口,但大多数用户不会仅仅因为访问过一两次网站就购买产品。网站访客需要时间来了解企业的业务,产品,和服务,然后才决定是否愿意花钱。这时候就需要电子EDM(Email Direct Marketing,电子邮件营销)的帮助了。

电子邮件营销能够让企业与网站访客定时保持联系,还能将潜在的购买可能性转变为实际的销售量。那么又如何利用数据进行电子邮件营销效果的深度分析,提高销售业绩呢?

我们先看一些指标定义:

推送次数:发送邮件的总次数。

发送量=邮件发送的数量。对于长期发送但被弹回或退订的邮箱地址,可以从发送列表中剔除。

到达率=(发送量-弹回量-退订量)/发送量

打开率=打开量/到达量。正常情况下通常在10%~20%左右。

点击率=点击量/打开量

下面基于某软件公司的电子邮件营销案例做详细地说明

首先,发送时间如何确定?

该企业对网站注册用户定期每周推送一次期刊。基于历史数据得到的每个星期的推送总次数及打开率的对比图,从下图各星期数的打开率可以确定最佳发送时间为星期四,这一天具有更高打开率。

*邮件推送要选择一个固定的频率和时间点发送邮件。要结合业务情况确定发送频次即多久发送一次。通过打开率对比确定发送时间。

关键指标趋势图的分析可以告诉我们怎样的信息?

该企业推出付费高级功能,并且想通过EDM的形式向目标用户推送活动信息,用户可以直接点击邮件中的链接完成注册。活动开始之前,EDM的日常注册转化率一直在15%~20%之间;但是从活动开始之后,即2017年5月中旬开始注册转化率急剧下降,甚至不到5%。

活动之前EDM的相关数据:

活动推出之后,EDM的相关数据:

哪些因素可能造成EDM转化率骤降?现对所有可能原因进行罗列:

技术原因:ETL延迟或者故障,造成前端注册数据缺失,注册转化率急剧下降;

外部因素:该时间节点是否有节假日,其他部门近期是否有向用户发送推广邮件,这些因素可能稀释用户的注意力;

内部因素:邮件的文案、设计是否有改变;邮件的到达率、打开率、点击率是否正常;邮件的注册流是否顺畅。

经过逐一排查,发现5月中旬开始到达率,打开率,点击率出现大幅度下滑,而深层原因是为了营销高级付费功能,邮件的标题具有极强的广告性质,推送的邮件被大量弹回。

如何利用漏斗图进行转化路径的分析?

通过漏斗图可以分析路径的整体转化率是多少;按时间段分组对比,比较各节点的转化率;在哪些环节上失败或放弃的用户最多。下图进一步验证了:在关键指标趋势图分析中的结论,两个时间段的漏斗图从发送量到到达量出现了巨大的差异,转化率下降了10%。

EDM活动推出前的数据:

EDM活动推出后的数据:

邮件打开率由什么决定?

该企业在2018年1月25号对邮件的推送形式进行了调整,调整后以期刊形式进行系列专项推送。从打开率的数据表现中可以看出,以周刊为标题的邮件打开率要高于其他标题。系列的形式明显要好于根据推送内容各自独立的推送,期刊方式培养了用户会定期打开的习惯,汲取专业的行业知识。从期刊间的标题定性对比分析,可以分析出什么样的标题和内容更吸引人。

*邮件的标题决定了邮件的打开率,需要对邮件标题进行深度分析

推送的内容如何分析呢?

下图是该企业各邮件点击率和具体明细的数据。从数据中可知,周刊2期表现最佳,其次4期和3期。我们再具体看下明细内容,分析什么样的内容更受目标用户的欢迎。给这些内容打上标签。标签库可以基于内容标题做出词云图。

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